5-10月宴席高峰期来临,奉上一份“大众酒时代”宴席操作指南

发表于 讨论求助 2018-06-19 00:15:05


(图片来源:视觉中国)


文丨盛初咨询王思贞


什么是大众酒时代?随着中国政经形式的革命性变革,白酒消费环境也发生了翻天覆地的变化,但得益于白酒行业消费升级的驱动,白酒消费也逐渐回归理性,高性价比的白酒产品受到越来越多消费者的认可。同样也给与白酒厂商带来了新的机遇与挑战。


5-10月份对于白酒厂商来说,宴席用酒都会是一个不容忽视的市场,据统计中国至少在未来的时间都会是婚庆的高峰期,85后、90后都进入了婚育年龄,给婚庆市场注入了强大的生命力,如果把这部分社会群体分配到10年当中陆续完婚,每年也有接近1000万对新人。如果按照一对新人平均用酒2000元计算,市场容量将近280亿/年。下面我们就喜宴市场给大家做深度的分析


01

宴席用酒的特性


当前市场喜宴市场都被哪些品牌,哪种类型的白酒占据呢?


品牌酒:主要是区域强势品牌、地方强势品牌、畅销品牌、市场主导产品


面子酒:畅销名酒的主导产品,畅销名酒的子品牌酒


流行酒:区域畅销品牌,具有浓厚的消费氛围,具备一定的喜庆色彩


推广酒:这类产品多为品牌厂家的新品,采取小区域突破


定制酒:追求个性化的年轻一代,更加注重个性化的需求,这类产品满足了这类人的需求


02

宴席用酒的逻辑


笔者研究发现,高性价比、个人喜好、面子、是影响购买者的三大关键要素,这三大关键要素决定宴席用酒选择的两大本质:


品牌性,即消费者选择宴席用酒一般选择一线名酒或地方主流品牌的流行产品,这样既有面子又有安全感;


实惠性,要让消费者感觉物超所值,只有产品成为当地市场的流行产品,而且有一定的促销活动,才能有机会获得宴席市场的主导地位,否则都是机会性抢夺销量而已;


03

宴席市场的抢占的三个层面


一个品牌或产品想在喜宴市场有所作为,必须考虑如何从消费者层面、终端层面、消费终端层面抢占先机。


1、 消费者层面,抢占消费者最有利的方式就是促销,如何更有力度、创意是促销的关键,常见的促销形式如下:


➤免费赠送:把中高端消费者的喜宴市场做成品鉴会或推广会


➤桌桌赠酒:也是目前白酒厂商惯用的促销方式,例如洋河酒厂的海之蓝、青瓷等产品,宴席用酒两桌以上每桌赠送一瓶本品


➤买酒送旅游:针对宴席市场一次性购买相应数量赠送相同价值蜜月旅游产品


➤买酒送菜金:在指定酒店定喜宴,并购买5-10箱以上的赠送相应金额的代金券,冲抵菜金


➤宴席大礼包:购买相应数量的宴席用酒,搭赠宴席必备的产品,如:每桌两瓶白酒+两瓶饮料+两包香烟+两瓶红酒+一包定制纸巾,有经销商派专人进行配送


➤买酒赠送婚庆服务:消费者购买宴席用酒,提供婚纱照代金券、婚车、彩虹门、司仪。请帖等软性服务,这个活动可以同婚庆公司联合操作


➤买酒赠送个性化:除正常的随量促销外,提供给消费者个性定制服务,如,瓶身照片打印服务、婚礼纪念酒免费封藏服务等


2、 消费终端抢占。区域内核心终端是消费者采购宴席用酒的重点场所,加强区域核心终端的拦截有着关键性的作用,终端抢占的关键在于终端的推荐,如何提升终端推荐率需要从产品的销售信心及销售利润两个方面来思考


例如:45.6度花之冠产品,开票价400元每箱,婚宴成交价380元/箱,(本品为全控价模式下产生的价格倒挂)在正常宴席政策的基础上,终端每推荐成交一家婚宴,终端将获得200元现金奖励


3、 餐饮消费渠道抢占。当前市场宴席消费场所80%在酒店进行,而且重点集中在区域内的那一部分酒店进行,抢占核心宴席酒店,即会起到消费者培育的作用,又可以起到宴席用酒的推广作用。主要的促销方式有一下几种:


➤联合酒店做促销:洋河系列产品在某酒店开展定相应金额的套餐白酒免费送的活动,例如消费者定588元每桌的宴席套餐,每桌赠送价值70元洋河青瓷两瓶。


➤买断酒店宴席桌数:这类活动重点在当区生意火爆的核心宴席酒店开展,这类酒店的特点是男难预定,需要提前多少天预定的高端酒店,由酒店通知宴席方,当天必须选定指定宴席白酒才能优先预定,并搭配对应的促销活动


04

宴席运作的7步骤


➤宴席相关单位信息搜集:客户信息搜集,宴席酒店预定处;民政局的婚姻登记处;婚纱影楼联合促销;区域内的红白理事会;


宴席用酒的宣传推广:媒体推广,电视、海报、社区广告位、餐饮渠道告示牌;网络推广,婚庆论坛、有关婚礼的活动赞助;事件推广,当地举办的相亲会或其他新闻时间;终端推广,海报、kt板、条幅、生动化物料、易拉宝等促销信息的宣导。


➤宴席活动的开展


1、 促销活动的开展。宴席高峰期内根据消费者喜好,选定促销活动形式,在各个消费场景进行开展;


2、 品鉴会的开展。利用中高端人群的宴席采用免费赠送的形式进行宣传,设定规范的操作流程,专业的开酒服务人员、专业的分酒流程、标准化的氛围营造方案;


3、 适时的品牌宣传。特定的时间根据消费者的核心需求,设置好宴席用酒的推广主题,彰显品牌价值,引起与消费者的共鸣并且易于传播


➤品牌宣传的开展


1、 渠道选择:酒店、核心终端、民政局、街道办、婚纱影楼、婚庆公司、婚礼现场、相亲大会;


2、 物料制作:主题拱门、气球、条幅、展架、dm单、易拉宝、请帖、等。


➤宴席渠道的建设




另外还要发展宴席关键人:酒店大堂经理或老板、乡镇的大支或村长、红白理事会成员、有影响力的意见领袖。


➤宴席政策的制定


1、 促销方式:关键人推荐奖励、参加婚礼人员的代金券奖励或促销品奖励、终端老板的累计奖励及包量奖励。


2、 促销主题的设定:根据宴席类型,如相亲、订婚、结婚、生日、生子、升学、乔迁等设定促销主题。


3、 促销政策的制定:针对消费者采取的买赠;针对终端进行的二次奖励;针对关键人的奖励;针对酒店的奖励等。


4、 促销品的选择:根据当地消费习惯及喜好,选择不可变现的促销品。针对终端的家电或旅游;针对关键人的梦想基金;针对婚礼参加者的雨伞水杯等。


➤后期跟进服务


1、建立数据库,核心终端客户档案的建立、关键人档案的建立、酒店工作人员资料的整理。


2、宴席现场服务,全程工作人员跟踪,促销品的发放,宴席用酒的配送、促销品的发放等现场服务。


3、宴席用酒活动的核销,督导部门跟进宴席活动的开展情况、现场图片的上传、促销品发放记录签收等。


4、宴席中间商的激励,宴席目标的制定、包量奖励等。


以上是笔者就新形势下宴席操作的梳理,希望能够对各位行走在白酒销售路上的各位同仁起到帮助。


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