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分析 | 暗涌的纸业营销品牌战:鬼畜文化和明星代言谁更讨年轻人欢心

品牌报 2018-01-12 13:55:31

对于传统观念认识,纸业的营销策略主要定位于卖场分销,以渠道推动销售,但在品牌营销上的创新却乏善可陈。



但近年来,纸业在品牌营销动作上已悄然发生转变,积极向潮流化靠拢,尝试各式新颖营销手法。


心相印、维达、洁柔和清风四大生活用纸厂商向来被称为行业“四大家”,占据全行业产能35%,市场份额保持在75%以上。


2017年过半,从对四大家的营销策略观察中,都不约而同地都指向了年轻人市场,而这也仿佛印证了一个通用的观点“谁掌握了年轻人,谁就掌握了未来”。——纸业品牌,现在正在打的是一场关于未来的战争。


让我们回顾下纸业品牌营销今年来的一些尝试,或许能预测到这场战役的走向。



魔 性 广 告 有 奇 效


年轻人对广告评判标准比起过往有所改变,他们除了关注产品本身之外,更关注是否能引起他们的兴趣点。


而“魔性”广告应运而生,往往让人着了魔。为达成这种效果广告大多会采取反常规的方法,在年轻人所关注领域上的反常创意推销,往往会收获奇效。


而心相印在品牌策略上挖掘了这一趋势,在推广自己的超迷你湿巾时就让人感到耳目一新,通过讲究魔性打动人心,针对年轻人关注的二次元元素打造了一个鬼畜视频。


一条约三分三十秒的广告视频,截取了便利店、办公室和咖啡馆三个都市生活场景,糅合了反转、御姐、Miss Beard、 洗脑曲风、同屏尬舞等大量年轻人常常挂在嘴边的元素,可谓是瞄准了年轻人出击。


全网视频播放量超过350万,值得一提是,年轻人扎堆的二次元原住民地的B站,更是有超过54万次的播放,超过1600条的弹幕,侧面显示了用户的认可。



从年轻人关注的鬼畜文化着手,以洗脑的广告歌和尬舞引起广泛关注和持久话题讨论。让网友们评论这个视频是既辣眼睛又有趣,并且引人模仿,证明已经是得到了用户的认可。比对过往心相印而言,大胆地重新塑造品牌形象,表现出其争取年轻用户的进取心。


可以总结出品牌的年轻化不是品牌单方面的一厢情愿,而是与年轻人的成长轨迹所匹配,找到品牌营销的发力点,从而得到年轻受众的认可。


 


趣味内容植入品牌,吸引用户关注


年轻人逐渐成为消费者的主要群体,生长于信息爆炸年代的他们,对内容的筛选十分挑剔,过于直白或是无趣的品牌信息都难入法眼。品牌如果沿用过往的自吹自擂式的营销策略,需要花费高昂的媒介费用,并且难以获得年轻消费者的好感。


因此,通过优质的原生内容,吸引用户关注品牌就是一条重要途径。


清风的“圣纸到”病毒视频——为了推广清风金装,特地“请”来皇帝作代言人,将居家常见的面纸,升格成由皇帝御赐的好运圣品。


皇帝形象作为纸巾代言人的反差趣味感,加上好玩的情节,给年轻消费者留下深刻印象。


通过趣味的内容来带出品牌价值观,以此吸引用户观感,会在未来成为一种主流的营销手段。



 

选对明星代言人仍旧是有效的方法


明星代言是快消品牌的一个惯用套路,而对于年轻人而言,老方法仍旧有效。但为了迎合年轻人对品牌代言人的期待,代言人要和品牌有良好的人设匹配以及承担更多的形象大使的作用。


由于《欢乐颂》的热映,维达就在今年签约了剧中主演蒋欣为首席快乐表达官。


在活动中,蒋欣手持维达超韧emoji限量版纸手帕模仿各种emoji表情包的搞怪照以及亲自参与设计的emoji表情包流出,引起了网友的热议和猜测。更有大批粉丝网友模仿emoji表情,开启韧性挑战蒋欣模式。



这波超韧性活动,在社交平台上为维达带了良好的声量,蹭上了蒋欣的热点。


可以总结得出,一个与品牌气质相符的代言人,配合上合适的营销策略,仍旧是一个有效的方法。



跟上年轻人的变化才是最正确的策略


纸巾这类大众消费品尽管与人们生活相关,但产品功能却难以做到绝对的差异化,因此在一定的价格区间,品牌效应会成为左右消费者购买的决定性因素。


为此抢占未来的消费者主体——年轻人市场,成为各纸业品牌最关注的事。从我们的回顾当中我们可以发现主流的品牌营销比起过往会更明显地向有趣好玩的潮流靠拢,以博得年轻消费者欢心。


就上半年而言,清风的品牌营销动作虽然有反差的萌感,相对小打小闹,在视觉设计上会和之前爆火的故宫淘宝有所撞车;而维达的蒋欣代言活动虽然社交平台上有所声势,但缺乏有效记忆点,放之四海而皆准,把希望大都寄托在明星代言人身上,有点相对偷懒取巧。


心相印的超迷你魔舞引网友模仿


心相印这次的活动却让人印象深刻,魔性广告虽然并不少见,但用在心相印身上却实现了一种突破,是一次对过往的品牌重塑。而系列活动中,传播所看中的扩散度和美誉度都有了不俗的成绩,大批的网友自发模仿魔性尬舞与品牌进行互动,在不同的社交媒体平台上有大量的播放及用户互动,在网友的评价均是有趣上脑,证明品牌实在抓住了用户的痛点。


但半年回顾不代表以后,跟上了年轻人节奏的品牌,才更有可能继续推陈出新。


来源:首席品牌官(pinpaimima)

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